"כל פרסומת פוגעת במישהו"

קמפיין המודעות נגד השמנה, שירד בשבוע שעבר כמעט כלעומת שעלה, סיפק הזדמנות להבין מה קורה כשתופעה רצינית מטופלת בידיים מסחריות. רוני ברזני, המנכ"ל והבעלים של משרד "ברזני לוי", שמבין כותליו יצאה המודעה שבה נראה ילד גדול ממדים שעל פניו חיוך ממוזער והכיתוב "כשהילד שלך משמין, החיוך שלו קטן", השיב לטענות שעלו נגד הקמפיין בכתבה שהתפרסמה ב"הארץ". בחינה של דבריו מעלה כמה תובנות מעניינות בנוגע למקרה.

 
הקמפיין, כשעוד היה באוויר. השפיל לילדים שחלפו על פניו

ראשית, יש מי שטוען שהדיון על איכות הקמפיין אינו במקומו, משום שכל מטרתו היתה להעלות את התופעה למודעות הציבורית, ושבמובן זה, המלאכה הושלמה ללא רבב. אבל הדיון על טיב הקמפיין חשוב לא פחות, משום שהשאלה איננה אם יש לעסוק בתופעת ההשמנה או לא; הרי מובן מאליו שצריך לעסוק בה. השאלה היא "איך".

 

לכן, תגובתו של ברזני, כפי שמיד ניווכח, היא לא פחות ממאלפת. הוא יכול היה להכיר בטעותו ולהתנצל, כפי שעשתה בתבונה חברת שילוט החוצות JCDecaus ישראל, שיזמה את הקמפיין ומיהרה לגנוז אותו; תחת זאת, הוא העדיף להאשים את הציבור בחוסר הבנה וברגישות יתר. בעשותו כן, הוא לימד אותנו עד כמה מושרשים חוסר ההבנה וחוסר הרגישות בעבודת הפרסום. בואו נפנה אפוא לדבריו:

 

בראש ובראשונה צריך להיפטר מההתחסדות. השמנת יתר היא מגפה אמיתית וסכנה אמיתית, ויש לטפל בה. לתוצאותיה הבריאותיות נלוות גם השלכות פסיכולוגיות ברורות ומוכרות - מנידוי חברתי ועד להפרעות אכילה. אלא שהמודעה גוזרת גזירה שווה בין ההשלכות הבריאותיות לאלו החברתיות, ובכך למעשה מציגה את כולן כתוצר בלתי נמנע של השמנה. השמנת יתר, על פי פרמטרים מדעיים כמובן, מסוכנת לבריאות הגוף. אבל אין הכרח שהיא תהיה מסוכנת גם לבריאות הנפש. מספרים שיש גם שמנים מאושרים.

 

את זאת לא תלמדו מהמודעה. זו גורסת בנחרצות שילדים שמנים אינם מאושרים. אין בה זכר ל"יכול להיות" הזהיר יותר שמופיע בתגובתו של ברזני. כך, לא רק שהמודעה מרדדת תופעה סוציולוגית מגוונת לכלל תובנה שנויה במחלוקת, אלא אף תורמת להנצחתה, קומפלט עם הסטריאוטיפים (ואני כבר לא מדבר על האפשרות של עידוד הפרעות אכילה). אתה ילד שמן? החיוך שלך קטן. אין לך סיבה להיות מאושר.

 

גם אם אפשר לזהות במודעה איזו יומרה לענייניות, הרי שבינה ובין רגישות אין דבר וחצי דבר, ולא ברור למה ברזני כורך את שני התארים יחדיו – ולא רק פעם אחת, כי אם פעמיים. מעבר לכך, אין ולו קמצוץ של רגישות בהצבת דיוקנו של ילד שמן – דיוקן קריקטורי ונלעג – מול אלפי ילדים שמנים כמותו. סביר להניח שהדבר נעשה בתום לב ולא בכוונת זדון, אבל התוצאה היא השפלה. והרי מבחן התוצאה, יאמר כל הפרסומאי, הוא החשוב.

 

אכן, מתוך שלא לשמה בא לשמה. כלל ידוע בפרסום הוא ש"אין דבר כזה פרסום רע", וזו ההנחה הפרסומאית המובלעת במשפט "אני מוכן לספוג את זה". כדי להימנע מהצורך להודות בשגיאה מקצועית ובשגיאה מוסרית (אינני יודע מי מהשתיים חמורה יותר בעיניו), ברזני מוכן להפוך את המודעה לפרובוקציה. "זו לא היתה הכוונה", אמנם, אבל הוא גם לא מודה ועוזב. הוא "שמח על מה שקרה ומה שקורה".

 

וזו אמת בפרסום: מטרת הקמפיין היתה לעורר מודעות. כל האמצעים כשרים. ברזני "מוכן לספוג את זה", ובצדק. הדיון בהשמנת יתר בקרב ילדים חשוב מאין כמוהו, והקמפיין זכה לתהודה לא צפויה אך רבת ערך. אם ברזני צריך להיכוות פה ושם מעיתונאים נרעשים וממגיבים זועמים, ניחא. העיקר ש"מדברים על זה".

 

אבל ברזני לא "סופג את זה" לבדו. את הנזק האמיתי של מודעתו – לא זה שמרוח על דפי עיתונים, קירות פייסבוק ותיקי לקוחות – סופגים אותם ילדים שמנים שחיוכם אכן קטן בו ברגע שחזו במודעה. הנחת היסוד המקוממת כשלעצמה מבליעה בתוכה תובנה: גם פרסום שפגע במישהו אינו בהכרח פרסום רע.

 

ניתנה האמת להיאמר: ילדים שמנים יהיו מושאים נצחיים להקנטה. ילדים ערים לחולשות ואורבים להן ככלבי ציד. ממושקפים, מגמגמים, לבקנים, עקומי שיניים, בנים עדינים, בנות מחוספסות – כולם ייטחנו ברשעות במלתעות הילדות. חלקם יצאו מצולקים, אחרים מחושלים.

 

אבל האוטוריטה המבוגרת לא אמורה להיות אדישה למצב הזה; לא להסכין עמו; ודאי שלא לעודד אותו. היא אמורה לספק את הקונטרה הבוגרת והמפוכחת, העניינית והרגישה. זו שיודעת שאפשר להיות מאושרים גם כשאתה שמן, ממושקף או מגמגם. " השגיאות שנעשו בקמפיין הן נקודתיות לכאורה, אך למעשה הן נובעות מתפיסת עולם מסוימת, כפי שזו באה לידי ביטוי בדבריו של ברזני: "כל פרסומת פוגעת במישהו", "המטרה יותר גדולה" "

 

השגיאות שנעשו בקמפיין הן נקודתיות לכאורה, אך למעשה, הן נובעות מתפיסת עולם מסוימת, כפי שזו באה לידי ביטוי בדבריו של ברזני: "כל פרסומת פוגעת במישהו", "המטרה יותר גדולה". שעה שהפרסום ממשיך להיות שחקן דומיננטי ורועש בחיינו, הכלים שלו (וכן סף הגירוי הנמוך שלנו) הופכים אותו לכמעט בלתי כשיר לטפל בסוגיות רציניות. הצורך הכמו-ילדותי למשוך תשומת לב בא על חשבון "טיפול רגיש וענייני". סוגיה כמו השמנת יתר יכולה היתה לזכות גם לקמפיין נעדר הברקות ויזואליות וטקסטואליות. אבל היא גם היתה יכולה לזכות לקמפיין של הברקות שאינן פוגעניות ומעליבות, אלא מגרות ומעוררות מחשבה.

 

הנה כך, בלי להתכוון ובלי להרגיש, בהינף יד קריאטיבי לא מוצלח, נחרתה עוד צלקת על נפשו של ילד שמן ולמוד עלבונות. נפש לא בריאה בגוף לא בריא. מה הועילו חכמים בתקנתם?